L’AFY a décidé de promouvoir le Yukon non pas à travers des slogans traditionnels, mais à travers la sensibilité et les notes de musiciennes : Pomme, venue de France, et Safia Nolin, du Québec.

La « géopoétique », pour changer le récit

À la genèse de ce projet, il y a Camille Gachot, gestionnaire du marketing touristique à l’AFY. Son mandat est de promouvoir le Yukon auprès des marchés francophones comme une destination de voyage incontournable. Elle explique qu’elle tente, avec ce projet, de laisser de côté le marketing classique du « voici ce que vous pouvez faire, voici ce que vous devez voir. »

C’est de ses recherches universitaires sur le tourisme dans les régions arctiques et subarctiques qu’est venue l’inspiration. Face à un monde en mutation rapide, notamment sous l’effet des changements climatiques, le marketing traditionnel montre ses limites. « On ne peut plus promettre des éléments fixes ou immuables aux personnes qui rêvent de voyages », explique la gestionnaire.

« Il faut faire de la géopoétique », explique Camille Gachot, s’inspirant de ses lectures universitaires. « Il faut parler du territoire de manière artistique. Puisqu’on ne peut plus rien promettre de figé, l’objectif est de transmettre une atmosphère, de faire ressentir l’âme d’un lieu. Et pour cela, il faut faire appel à des artistes. »

La musique devient ainsi une stratégie d’influence, où l’émotion remplace les promesses commerciales. La gestionnaire a elle-même constaté ce phénomène sur ses propres réseaux sociaux. « Si un artiste que j’aime est allé en Italie, et nous montre son voyage, je vais peut-être moi aussi me dire ‘’tiens, moi aussi j’ai envie d’aller en Italie’’. »

Pomme et Safia Nolin

Depuis plusieurs années, l’AFY mise sur deux marchés touristiques : la France et le Québec, raison pour laquelle le choix s’est porté sur Pomme et Safia Nolin. La gestionnaire leur a proposé une aventure unique : un voyage d’exploration au Yukon pour qu’elles partagent librement et naturellement leur expérience avec leur communauté Instagram.

« Quand j’ai reçu le courriel, j’ai pensé que c’était une blague », avoue en riant Safia Nolin, qui rêvait d’un séjour dans l’Ouest. « Ça n’arrive jamais ce genre de choses! »

« Je voulais que ce soit une expérience entre elles deux, qu’elles voyagent le plus souvent seules pour que leur parole et leur ressenti soient les plus naturels et authentiques possibles », confie Camille Gachot.

Le résultat ne s’est pas fait attendre. Dès les premiers jours sur la route, la magie a opéré. Les deux artistes ont notamment publié un hommage spontané à Dolly Parton capturé en pleine nature. Safia Nolin, de son côté, dit avoir publié beaucoup de « Stories » pendant son séjour, tandis que Pomme a fait une session acoustique.

Mais le projet ne s’est pas arrêté aux médias sociaux. Profitant de leur présence sur le territoire, l’AFY a organisé deux petits concerts intimistes, un au café Bean North, près de Whitehorse, et un autre au Village Bakery, à Haines Junction.

Pour Safia Nolin, cette expérience restera marquée à jamais dans sa mémoire. « Je me doutais que ça allait être beau, et c’était à peu près tout ce à quoi je m’attendais, mais je ne m’attendais pas à ce que ce soit aussi intense! » lance-t-elle. « Je pense que personne ne peut s’attendre à ça. Sauf les gens qui vivent au Yukon, mais sinon, on ne peut pas se rendre compte avant d’y être. »

Pour l’artiste, ce séjour a marqué un tournant. « Ça fait quelques années que je n’ai pas écrit. Venir au Yukon m’a donné envie de reprendre la création. Il s’est passé de quoi, c’est sûr! »

Partager l’émotion avec des talents locaux

La géopoétique que mentionnait Camille Gachot ne se limite pas à importer des regards extérieurs. Elle opère aussi lorsque de belles rencontres artistiques ont lieu.

Lors des spectacles, les artistes ont partagé la scène avec des talents locaux du Yukon : Anneky, à Haines Junction, et Brigitte Jardin, à Whitehorse.

Pour Anneky, la présence de Safia Nolin au Yukon avait une saveur toute particulière. « J’ai écouté beaucoup de Safia quand j’habitais encore à Québec à l’université. Je me vois dans Limoilou avec son album dans les oreilles ». Pour elle, replonger dans l’univers de Safia Nolin a été un moment particulier. Elle a d’ailleurs pu monter sur scène avec l’artiste québécoise, après son propre spectacle, pour interpréter une chanson de Mixmania, groupe pop des années 2000.

Le Yukon ne se raconte plus seulement en kilomètres ou en brochures touristiques. Il se chante, il se ressent, et il s’écoute. « Le Graal, ce serait qu’une d’entre elles écrive une chanson sur le Yukon, évidemment! », conclut Mme Gachot en riant.

IJL – L’Aurore boréale