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Le Yukon lance son opération séduction

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Thibaut Rondel

Dans le cadre du programme de marketing Yukon Now, une campagne publicitaire télévisée a été lancée à l’échelle nationale avec l’objectif d’attirer les touristes canadiens au territoire.

La campagne a débuté le 12 octobre avec la rediffusion de la première annonce télévisée réalisée sur le tourisme hivernal au Yukon. Révélée pour la première fois en février dernier, cette première publicité a été diffusée plus de 500 fois sur 24 réseaux et chaînes spécialisés.

Cinq nouvelles publicités viendront désormais s’ajouter à cette dernière pour présenter le Yukon comme une destination de choix, aussi bien en été qu’en hiver. Ces annonces feront la promotion du patrimoine et de la culture du territoire, de sa nature sauvage, de sa faune et de ses routes panoramiques les plus distinctives.

Les histoires yukonnaises

Afin de se démarquer des autres destinations canadiennes qui possèdent également leur propre culture, une histoire riche et de magnifiques paysages, les responsables de la campagne ont parié sur le caractère unique des histoires yukonnaises.

« Il y a beaucoup d’endroits avec des beautés naturelles, une merveilleuse culture et une histoire, mais ce qu’ils n’ont pas, ce sont des histoires qui se passent au Yukon », explique Robin Anderson, chef de marché au ministère du Tourisme et de la Culture. « En nous basant sur les piliers marketing que nous avons identifiés – la ruée vers l’or, le patrimoine et la culture, la nature et la faune et les routes emblématiques du Yukon – ainsi que sur les deux piliers fondamentaux que sont le soleil de minuit et les aurores boréales, nous avons été capables de raconter une histoire spécifique au Yukon, que personne d’autre ne peut partager. »

De g. à dr. : Robin Anderson, Annie-Claude Dupuis et le directeur des communications du ministère du Tourisme et de la Culture, Jonathan Parker. Photo : Thibaut Rondel

De g. à dr. : Robin Anderson, Annie-Claude Dupuis et le directeur des communications du ministère du Tourisme et de la Culture, Jonathan Parker. Photo : Thibaut Rondel

Ces fameux piliers sur lesquels repose la stratégie publicitaire sont le fruit de recherches marketing menées auprès de la population canadienne. Selon Pierre Germain, directeur de la branche Tourisme du ministère, ces recherches ont permis de déterminer que les Canadiens ont une connaissance relativement limitée du Yukon en tant que destination touristique, mais que la perception du territoire est cependant très positive pour celles et ceux qui l’envisagent en tant que destination.

« Pour nous, cela signifie que nous avons une grande opportunité d’influencer et de convaincre les visiteurs potentiels à venir au territoire », explique M. Germain.

Une production locale

Basées sur les atouts majeurs du territoire, les publicités mettent en scène des touristes profitant des nombreuses activités offertes au Yukon. Les prises de vue sont soignées, les visages ébahis et les aurores boréales étincelantes.

Chaque annonce a été réalisée autour d’un thème précis, mais toutes se rejoignent autour de l’accroche « Come to my Yukon » (Venez dans mon Yukon), prononcée par un ou une Yukonnaise. Les publicités se terminent également de façon identique sur la signature « We’ll light the way » (Nous éclairerons le chemin), comme un clin d’œil intemporel au soleil de minuit et aux aurores boréales.

Plus de 160 Yukonnais ont participé à la réalisation des annonces et près des trois quarts du budget ont été dépensés au Yukon, pour couvrir notamment les salaires, la location d’équipement et les frais d’hébergement. Selon le ministère du Tourisme, 45 entreprises locales ont pu bénéficier d’une façon ou d’une autre des retombées économiques du projet.

Les acteurs du secteur touristique yukonnais ont par ailleurs été consultés afin de partager leur expertise et les choses qu’ils souhaitaient voir apparaître dans les publicités.

« Nous sommes très fiers que nos publicités aient été conçues au Yukon », indique la gestionnaire du projet de marketing, Annie-Claude Dupuis. « Cent soixante-cinq Yukonnais ont été impliqués dans la création de ces publicités, et sept personnes sont venues de l’extérieur. »

Bien qu’ils résident effectivement au territoire, tous les acteurs et actrices retenus ont cependant passé une audition pour les rôles. Marketing oblige, il s’agissait avant tout de présenter aux téléspectateurs des personnages et des visages auxquels ils peuvent s’identifier eux-mêmes.

« Ce sont des Yukonnais que l’on voit dans les publicités, donc même si vous reconnaissez sûrement des personnes, aux yeux des cibles, ils représentent des touristes », explique Mme Dupuis.

Le coût de production des publicités est estimé à un peu plus d’un million de dollars. Un budget que le ministère du Tourisme relativise en précisant que l’argent a été dépensé localement et qu’au-delà du produit final, ce projet a en parallèle permis de créer une banque d’images et de photographies étendue.

Pas de publicité en français

La campagne de publicité vise un auditoire canadien essentiellement âgé de 45 à 65 ans, habitant des villes anglophones stratégiques comme Edmonton, Calgary et Vancouver, et dans une moindre mesure, Kelowna, Toronto et Ottawa. Hormis Toronto, toutes sont desservies par la compagnie Air North.

« Nous avons ciblé des groupes très spécifiques et dans l’immédiat, nous n’avons pas de plan [de diffusion au Québec], mais cela reste sur notre radar », explique Robin Anderson.

Bien que les marchés francophones et européens présentent un certain potentiel, le Canada anglophone reste pour le moment un marché porteur et privilégié pour le Yukon, et le territoire souhaite donc poursuivre ses investissements en ce sens.

Le programme Yukon Now est un programme de marketing dont le budget est de 3,6 millions de dollars sur deux ans. Il s’agit du plus important investissement en matière de marketing touristique jamais consenti par le gouvernement du Yukon. Yukon Now est financé conjointement par le gouvernement du Yukon et le gouvernement du Canada, par l’entremise de CanNor.

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