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La face sombre de la légalisation

Thibaut Rondel

Le 17 octobre 2018, au Canada, une étape historique a été franchie dans la lutte pour le respect des libertés individuelles. Après des dizaines d’années de prohibition et de répression judiciaire, l’usage récréatif du cannabis est devenu totalement légal. À Whitehorse, la file d’attente du premier point de vente yukonnais ne s’est dissipée que dans la soirée. À travers le pays, ce sont de grands rassemblements festifs qui ont été organisés pour célébrer la victoire.

Le droit des individus à disposer de leur propre corps ne devrait jamais être remis en question. Aujourd’hui, chacun peut désormais consommer du cannabis librement à condition que priment le respect et la considération pour les droits et libertés des autres citoyens. Cela dit, il est toutefois nécessaire de porter attention à certaines réalités liées à ce nouveau marché au demeurant fort lucratif.

Popularisée par la beat generation, puis symbole de la contre-culture américaine des années 1960, la marijuana — et sa prohibition — véhicule depuis des dizaines d’années l’image d’une drogue antisystème. Les rebelles de toute époque ont fumé leur joint et beaucoup d’entre eux ont milité pour sa dépénalisation. Pourtant, c’est aujourd’hui avec des sociétés pharmaceutiques cotées en bourse que les Canadiens devront faire affaire pour planer légalement.

De nombreux producteurs autorisés par Santé Canada se sont en effet appuyés sur l’expertise acquise dans la production de cannabis thérapeutique pour se lancer dès cet automne sur le juteux marché du cannabis récréatif; à l’instar de Tilray — une entreprise pharmaceutique propriété de la société d’investissement Privateer Holdings — qui a fait son entrée sur le marché NASDAQ en juillet dernier.

Désormais fort de sa légalité, et donc bien sous tous les rapports, le cannabis a officiellement joint la petite famille légale des produits plaisirs toxiques comme la cigarette ou l’alcool. Et il a adopté du même coup les codes marketing de ces groupes de pression de la pire espèce. Du sachet de graines au joint préroulé, la gamme de produits aujourd’hui disponible ne répond en effet qu’aux techniques commerciales de segmentation du marché. Les emballages aux conceptions soignées témoignent d’une réflexion marketing poussée, et bien que ces variétés de cannabis existent depuis assez longtemps — Tangerine Dream, Acapulco Gold ou encore Northern Lights — l’exotisme cynique des noms n’a d’autre but que de venir charmer le consommateur. Pour peu que ce dernier soit en bonne santé, il en oublierait presque que ces appellations, ces formes et ces couleurs ne viennent finalement caractériser qu’un médicament pharmaceutique à la toxicité bien identifiée. Mais fumer du Rockstar BC sera toujours plus sexy que de gober un Prozac.

Dans le cadre d’une stratégie d’adaptation à la culture locale, la marque High Park, filiale de Tilray, vient même de lancer quelques marques uniquement disponibles au Yukon (Yukon Rove) ou au Québec (Dubon). Une technique de glocalisation dont McDonald’s et Starbucks se sont notamment servis avec succès pour se vendre à l’international.

Alors que seulement quelques jours ont passé depuis la légalisation du cannabis, on peut se demander si les producteurs s’arrêteront à cet éventail de techniques de vente relativement traditionnelles. À l’instar des cigarettiers et des industries de l’alcool, les sociétés pharmaceutiques abandonneront-elles à l’avenir toute éthique de santé publique au profit de leurs actionnaires? Dans quelques années, les groupes de pression du cannabis commanderont-ils des études scientifiques visant à démontrer le caractère inoffensif du cannabis chez les enfants? S’inviteront-ils régulièrement dans les cercles de pouvoir, à Ottawa et ailleurs?

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